10/06/2011

Tiểu Luận Marketing Ngân hàng (thẻ Visa Vietcombank)





ỦY BAN NHÂN TỈNH KIÊN GIANG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỘNG KIÊN GIANG

KHOA KINH TẾ XÃ HỘI

=========================



TIỂU LUẬN :

ÁP DỤNG CHẾN LUỢC 4P MARKETING

VÀO VIỆC ĐÁNH GIÁ PHÁT HÀNH THẺ

VISA VIETCOMBANK KIÊN GIANG





Giáo Viên hướng dẫn:                                      Thực Hiện:
Ths: Tống Văn Thắng                                       Sinh viên: Phan Hoàng Nhựt

KIÊN GIANG
Tháng 05/2011




Mục lục



























Phần Mở Đầu



Nền kinh tế phát triển thì vai trò của hệ thống Ngân hàng thương mại ngày càng được khẳng định. Các hoạt động của Ngân hàng thương mại không ngừng được mở rộng và phát triển cả về lượng và chất. Trong đó dịch vụ phát hành thẻ tín dụng của các Ngân hàng thương mại phát triển rất mạnh mẽ. Thẻ Visa một trong những thẻ chiếm thị phần lớn trong thị trường thẻ Việt nam hiện nay.

Thẻ Visa là một loại thẻ điện tử, dùng để thanh toán mua hàng hoá và sử dụng dịch vụ, người sử dụng không dùng tiền mặt. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang, là một trong những đơn vị phát hành thẻ Visa lớn nhất trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, Vậy Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang áp dụng chiến lược Marketing như thế nào vào sản phẩm thẻ Visa của mình để bán ra thị trường? Trả lời câu hỏi này không những giúp NHTMCP Ngoại thương Kiên Giang làm tốt hơn nữa công tác phát hành thẻ trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng gay gắt, mà còn giúp cho các NHTMCP khác muốn phát triển lĩnh vực dịch vụ thẻ NH trên địa bàn.

Với lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược 4P của Marketing vào phát hành thẻ Visa của NHTMCP Ngoại Thương - Chi nhánh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình.

Do thời gian có hạn, để nghiên cứu sản phẩm thẻ Visa Vietcombank, sẽ có nhiều thiếu sót, không thể hoàn chỉnh toàn diện được, rất mong sự đóng góp ý kiến chân thành của Thầy hướng dẫn và các bạn sinh viên, từ đây mình rút ra bài học và kinh nghiệm để khắc phục lổ hỏng kiến thức, giúp mình hoàn thiện trong công việc hiện tại và sau này.

Xin chân thành cảm ơn Thầy hướng dẫn trong thời gian qua và cảm ơn tập thể lớp đóng góp ý kiến cho mình theo địa chỉ;






Phần Nội Dung


I. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Kiên Giang


NHTMCP VCB Kiên Giang được thành lập theo quyết định số 18/NHQĐ ngày 12/2/1986 của Tổng Giám Đốc (nay là Thống Đốc) NHNN Việt Nam. Sự ra đời của NHTMCP VCB Kiên Giang là một yếu tố khách quan đáp ứng cho sự phát triển kinh tế đối ngoại của địa phương. NHTMCP VCB Kiên Giang là một chi nhánh của hệ thống NHTMCP VCB, hạch toán thuộc toàn hệ thống.

Tên giao dịch: Vietcombank Kiên Giang

Trụ sở : Số 2, Mạc Cửu, TP Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang

Sau một thời gian chuẩn bị nhân sự và nơi làm việc, chi nhánh đã chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1/7/1987. Thực hiện chức năng của một NHTM Nhà nước, VCB Kiên Giang được phép kinh doanh trên mọi lĩnh vực của hoạt động NHTM như: huy động, tín dụng, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ và là Ngân hàng thương mại đầu tiên làm đại lý độc quyền phát hành và thanh toán thẻ quốc tế: Visa, Mastercard, American Exreress…tại Việt Nam

Khi mới ra đời, khách hàng của VCB Kiên Giang rất ít và hoạt động chủ yếu là tiền gửi, tiền vay của các đơn vị kinh tế quốc doanh, chi trả kiều hối và bước đầu thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế. Đến này chi nhánh đã quan hệ với khoảng 1000 Ngân hàng nước ngoài của trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ

Năm 2011 này Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang đã góp phần vào tăng trưởng kinh tế của tỉnh, trước kia từ một Ngân hàng chỉ cung cấp dịch vụ tín dụng là chính, ngày nay Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang đã đang phát triển cung cấp nhiều dịch vụ như: tra cứu tài khoản qua SMS, Internet Banking… nhất là phát hành các loại thẻ ATM, Visa, Mastercard… chiếm thị phần lớn nhất của tỉnh. Từ đó Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang tạo được sự tín nhiệm đến khách hàng được khách hàng ủng hộ mạnh mẽ.

II. Thị trường thẻ Visa tại địa bàn tỉnh Kiên Giang

Nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng của người dân là rất lớn, trong đó thẻ Visa đang chiếm ưu thế, vì vậy các Ngân hàng thương mại đang cạnh tranh khóc liệt để chiếm thi phần này.

1. Thẻ visa là gì?

Là một loại thẻ thanh toán điện tử, do công ty thẻ Visa Quốc tế phát hành, thẻ visa gồm có 2 loại:

- Thẻ tín dụng Visa là thẻ mà khách hàng sẽ sử dụng tiền vay của Ngân hàng;

- Thẻ ghi nợ Visa Debit là thẻ khách hàng sử dụng chính bằng nguồn tiền có trong tài khoản.

2. Chức năng tiện ích của thẻ khi sử dụng?

Người tiêu dùng sử dụng 2 loại thẻ visa trong thanh toán mua hàng hóa hay sử dịch vụ không cần sử dụng tiền mặt ở trong nước hoặc Quốc tế (nơi bán phải có máy chấp nhận thẻ).

Các nước phát triển hầu hết người dân đều sử dụng thẻ để giao dịch thanh toán, giảm bớt tiền mặt lưu thông, thanh toán dễ dàng thuận tiện, miễn nơi nào có máy Posh là chấp nhận thanh toán qua thẻ. Thẻ visa rất thuận tiện và linh hoạt cho những người thường đi công tác xa, ra nước ngoài, không cần đem theo tiền mặt, chỉ cầm thẻ visa là thanh toán được ở các nước, vì thẻ visa này rất có uy tín, được các tổ chức hoặc các Ngân hàng quốc tế chấp nhận.

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kiên Giang một trong những Ngân hàng thương mại đang chiếm thị phần lớn trong thị trường thẻ Visa tại Kiên Giang. Năm 2010 chỉ tiêu TW giao 150 thẻ, thực hiện 296 thẻ, tỷ lệ đạt 197.33%. Vậy Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kiên Giang có các kế hoạnh và chiến lượng ra sau? Marketing sản phẩm thẻ Visa như thế nào? mà lượng thẻ Visa chiếm thị phần tại Kiên Giang lớn như vậy?

III. Áp dụng phương pháp 4P để đánh giá Vietcombank Kiên Giang phát hành thẻ Visa ra thị trường
1. Giá (Price) :
Phí phát hành thẻ Visa 100.000đ/thẻ, phí duy trì tài khoản 60.000đ/năm, phí rút tiền mặt trong hoặc ngoài hệ thống Ngân hàng ngoại thương 6% /doanh số rút tiền mặt, tối thiểu 50.000đ/GD. Trước đây còn thế độc quyền trong việc phát hành thẻ visa do vậy người tiêu dùng không còn cách lựa chọn nào khác, phải chấp nhận sử dụng thẻ visa do Vietcombank phát hành. Ngày nay việc phát hành thẻ visa không còn thế độc quyền nữa, các Ngân hàng thương mại khác cũng phát hành được thẻ visa, và còn phát hành nhiều loại thẻ khác và có tính năng vượt trội hơn thẻ visa.

Thẻ visa chịu nhiều các loại phí phát hành thẻ, phí thường niên.... và phí dịch vụ. Thực chất phí dịch vụ này tác động vô hình vào giá thành của thẻ, nên người tiêu dùng có thu nhập trung bình không đủ khả năng tài chính sử dụng.

Do vậy Giá có tác động lớn vào sản phẩm khi xâm nhập thị trường, vì nó có hợp với thu nhập người dân hay không, nếu giá quá cao thì việc tiêu thụ sản phẩm bị chậm, dù có làm Marketing cỡ nào đi nữa người tiêu dùng cũng không dùng nổi sản phẩm của mình. Vì vậy giá là đều hết sức quan trọng và là sự quyết định sự sống còn của chu kỳ sản phẩm.

Vì vậy áp dụng chính sách giá hiện nay Ngân hàng Ngoại thương nên cần chú trọng áp dụng chính sách giá hợp lý kích thích tiêu dùng, dễ dàng mở rộng và thâm nhập thị trường..

2. Sản phẩm (Product) :

Phát triển dãy sản phẩm: việc phát hành thẻ visa hiện nay Ngân hàng chú trọng vào khách hàng có thu nhập khá trở lên, mà ít phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập trung bình. Nếu phát triển tốt thị trường thu nhập trung bình này thẻ thẻ visa sẽ còn tăng mạnh hơn nữa.

Chính sách giá hiện nay còn cứng nhắt chưa linh hoạt, ít có chiến dịch giảm giá để kích thích sự chú ý khách hàng, nên có chiến dịch giảm giá để người tiêu dùng tiếp cận được thẻ và sử dụng thẻ, hiểu biết nhiều về thẻ từ kích thích tăng trưởng thẻ visa lên một cách dễ dàng hơn.

Ngoài việc phát hành thẻ nên phát triển thêm dịch vụ đính kèm như điểm chấp nhận thanh toán qua các máy Posh máy ATM, tạo sự thuận tiện trong việc thanh toán hoặc mua hàng hóa dịch vụ được dễ dàng. Việc chậm phát triển các mạng lưới thanh toán ở trong tỉnh sẽ ảnh hưởng đến việc phát hành thẻ là rất lớn, vì thẻ phát hành chỉ thanh toán ở nước ngoài hoặc các thành phố lớn, do đó hạn chế việc sử dụng dịch vụ không cao, từ đó đưa đến tâm lý khách hàng không sử dụng thẻ nữa.

Trước đây vấn đề bảo mật chưa tốt, nay do đầu tư công nghệ, vấn đề bảo mật được an toàn nhiều hơn, làm cho người tiêu dùng được yên tâm hơn.

Vị thế thẻ visa trên thị trường đã được người tiêu dùng tín nhiệm, do vậy cần phải nâng cao vị thế, nâng cao các chức năng thanh toán. Mẫu mã phải chuẩn hóa theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, để dễ dàng thanh toán với các tổ chức quốc tế.

Ngoài 22 điểm chấp nhận thẻ và 19 máy ATM đã có thì cần phải phát triển thêm các điểm chấp nhận thẻ nữa, tạo thận lợi cho việc thanh toán sau này.

3. Kênh phân phối (place)

Thẻ visa của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kiên Giang chỉ phân phối qua kênh truyền thống nội bộ tại hội sở chính. Hiện tại Ngân hàng ngoại thương có mở thêm các phòng giao dịch nên các kênh phân phân phối thẻ visa có mở rộng. Nhưng tốc độ kinh tế phát triển thì các kênh phân phối này chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay các Ngân hàng thương mại ở các thành phố lớn đã liên kết các công ty chuyên phân phối, phát hành và giao nhận thẻ theo yêu cầu của khách, do vậy việc trú trọng mở rộng các kênh phối thêm tại Ngân hàng ngoại thương còn nhiều hạn chế.

Vấn đề dịch vụ có phần mở rộng hơn trước đã liên kết với hãng hàng không Vietnam airline là một lợi thế, vì khách hàng này hầu hết đều có thu nhập khá trở lên, sự tiêu dùng trong thanh toán cũng tăng. Việc liên kết này cũng cần mở rộng thêm liên kết các công ty cung dịch khác để mở rộng thêm thị phần thẻ.
4. Xúc Tiến Thương mại (promotion)

Việc quảng bá sản phẩm thẻ visa trước đây, đều thông qua kênh thông tin nội bộ, hình thức thông báo cũng bình thường không làm sự chú ý lắm đến người tiêu dùng, không giảm giá, không có quà khuyến mãi.

Hiện nay Ngân hàng ngoại thương cũng có sự thay đổi, in tờ rơi, quảng bá trên internet, truyền hình, báo đài… giảm giá phát hành thẻ, giảm giá dịch vụ, có khuyến mãi kèm quà tặng. những vấn đề này không được áp dụng thường xuyên, nên về mặt Marketing sản phẩm thẻ visa ra thị trường vẫn còn nhiều hạn chế.

Chính sách đưa sản phẩm trực tiếp đến tiêu dùng chưa làm tốt mặt này, hầu hết khách hàng phải đến Ngân hàng yêu cầu phát hành thẻ, chưa có nhân viên đi bán trực tiếp, tiếp thị cho khách hàng.

IV.Những Thành Công và Tồn Tại Trong Việc Phát Hành Thẻ Visa của Vietcombank Kiên Giang
1. Những mặt thành công

- Phát hành số lượng thẻ visa chiếm thị phần lớn nhất trên địa bàn và phát hành đa chủng loại thẻ, giải quyết được phần nào lượng tiền mặt trong lưu thông và huy động vốn giá rẻ trong việc phát hành thẻ Visa Debit.

- Chức năng thanh toán có lượng máy ATM và máy Posh nhiều nhất trên địa bàn.

- Qua việc phát hành thẻ Visa một phần nào đó cũng được khuếch trương thương hiệu, thể hiện thông điệp một Ngân hàng áp dụng công nghệ hiện đại vào sản phẩm để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, từ đó làm tăng niềm tin vào tâm lý khách hàng.

- Khi lượng thẻ phát hành lớn từ đó dẫn đến doanh số thu từ dịch vụ thẻ cao nhất ngoài ra còn tăng được dư nợ tín dụng qua thẻ Visa ghi nợ. Tạo ra lực hút ngày càng lớn với khách hàng (kích thích tăng cầu về thẻ)

2. Những mặt tồn tại

- Đối với thẻ visa ghi nợ Ngân hàng chỉ cho rút tiền mặt 50% hạng mức thẻ.

- Ngân hàng Ngoại thương khi phát hành thẻ visa thì việc thực hiện chiến lược marketing đẩy hoặc kéo hoặc vừa đẩy vừa kéo không rõ rang, nên hiệu quả phát hành thẻ Visa không cao như Ngân hàng mong muốn.

- Phí phát hành, phí dịch vụ còn cao so với thu nhập người dân.

- Chiến lược giá Ngân hàng chưa có áp dụng chiến lược giá hớt bọt, áp dụng chiến lược marketing theo từng thời kỳ từng thời điểm chưa linh hoạt và phù hợp.

- Chiến lược giá và đưa giá vào thâm nhập thị trường để giành thị phần phát hành thẻ với các Ngân hàng thương mại khác trên địa bàn không đáng kể, do vậy những muốn của Ngân hàng trong việc phát thẻ là không cao.

- Chưa tạo sự khách biệt trong quảng cáo, tiếp thị về thẻ so với các Ngân hàng thương mại khác, nên khách hàng chưa thật sự rõ về tiện ích, và chưa có những ấn tượng sâu đậm về thẻ của Vietcombank.

- Sự cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại ngày gay gắt, khiến thị phần thẻ của Vietcombank sẽ bị ảnh hưởng, nhưng giải pháp đối phó của Vietcombank chưa rõ ràng.

- Sự đang dạng hóa sản phẩm thẻ Visa của Vietcombank phụ thuộc nhiều đối tác là những công ty chuyên kinh doanh về thẻ của nước ngoài nên bị động trong kế hoạch kinh doanh.

- Kênh phân phối thuần túy sử dụng hệ thống phân phối nội bộ của Vietcombank mà chưa tận dụng các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác.

- Chưa có đội ngũ Marketing chuyên trách có thể bị ảnh hưởng trong việc thực hiện chiến lược lâu dài phát hành thẻ sau này.


V. Những Giải Pháp Và Kiến Nghị:
1. Con người.

Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, thành lập bộ phận chuyên môn về thẻ để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng
Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng.
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.

2. Qui trình.

Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO … nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.
Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng …
Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, để nâng cao hiệu quả trong thanh toán
Cải tiến hiệu quả hoạt động Marketing
Cải tiến các thủ tục phát hành.

3. Chính sách giá, dịch vụ, chính sách cạnh tranh

· Nên sử dụng chính sách nhiều giá và lệ phí dành cho những khách hàng sử dụng lần đầu, tập cho khách hàng quen dần với thẻ, và hiểu được tính năng của thẻ thì khách hàng chấp nhận sừ dụng thẻ.

· Áp dụng chính sách gía hớt bọt và chính giá thâm nhập thị trường, để tăng cường mở thị phần thẻ, từ đó dễ dàng xâm nhập vào nhiều đoạn thị phần.

· Ngân hàng nên xem xét mở định mức rút tiền mặt lên 75% sẽ kích cầu trong việc sử dụng thẻ nhiều hơn.

· Đối thủ canh tranh của Vietcombank hiện nay là các Ngân hàng thương mại khác đều làm đại lý phát hành thẻ thẻ visa và các thẻ khác như Mastercard, American Express…có các chức năng vượt trội, do vậy cần cải thiện những tính năng ưu việt hơn các thẻ đối thủ.


Tài liêu tham khảo:


1/ TS Trịnh Quốc Trung (2009) “ Marketing Ngân hàng”

2/ Ths Tống Văn Thắng (2011) “TBG Marketing Ngân hàng)

3/ Marketing chienluoc.com

4/ Marketingcoffee.com

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét